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Article 26 RGPD : comprendre et encadrer la responsabilité conjointe du traitement
Distribution sélective : définition, conditions et cadre juridique
Points clés de l'article
- La distribution sélective permet à un fournisseur de réserver la revente de ses produits à des distributeurs choisis selon des critères définis à l'avance.
- Les critères de sélection doivent être objectifs, qualitatifs et appliqués de manière non discriminatoire pour échapper à l'interdiction des ententes.
- Le règlement européen n°2022/720 (VBER) encadre ce système et accorde une exemption automatique lorsque les parts de marché du fournisseur et du distributeur ne dépassent pas 30 % chacune.
- Le non-respect des conditions de validité expose le fournisseur à la nullité du contrat et à des sanctions de l'Autorité de la concurrence.
- La rédaction du contrat de distribution sélective exige une expertise en droit de la concurrence et en droit de la distribution.
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Sommaire
Distribution sélective : définition juridique
Les critères de sélection : qualitatifs et quantitatifs
Cadre légal : règlement européen et droit français de la concurrence
Distribution sélective vs distribution exclusive : quelles différences ?
Obligations du fournisseur et du distributeur
Risques juridiques et points de vigilance
Quand recourir à un avocat spécialisé en distribution ?
Distribution sélective : définition juridique
La distribution sélective désigne un système dans lequel un fournisseur s'engage à vendre ses produits ou services uniquement à des distributeurs sélectionnés selon des critères précis. En contrepartie, ces distributeurs s'engagent à ne pas revendre les produits à des revendeurs non agréés.
Le règlement européen n°2022/720 du 10 mai 2022 (dit VBER) définit ce mécanisme à son article 1(1)(g). Le fournisseur fixe des conditions d'accès au réseau. Seuls les distributeurs qui les remplissent sont autorisés à commercialiser les produits concernés. Ce système repose sur un double engagement : le fournisseur sélectionne, le distributeur respecte l'étanchéité du réseau.
En droit français, la distribution sélective est licite à condition de respecter les exigences posées par le droit de la concurrence, tant européen que national. La Cour de justice de l'Union européenne a posé les fondements de cette licéité dès l'arrêt Metro du 25 octobre 1977 (aff. 26/76). Trois conditions cumulatives y sont formulées : les critères doivent être objectifs et qualitatifs, leur application doit être uniforme, et le produit doit justifier un tel mode de distribution par sa nature.
En pratique, ce système est utilisé dans des secteurs où l'image de marque, la technicité du produit ou le service après-vente justifient un contrôle du circuit de revente. Les secteurs du luxe, de la cosmétique, de l'électronique et de l'automobile y recourent fréquemment.
Les critères de sélection : qualitatifs et quantitatifs
Le droit distingue deux catégories de critères dans un réseau de distribution sélective : les critères qualitatifs et les critères quantitatifs.
Les critères qualitatifs portent sur les compétences du distributeur, la qualité de son point de vente, la formation de son personnel ou encore sa capacité à assurer un service après-vente. Ces critères sont licites par nature, à condition d'être objectifs, proportionnés à la nature du produit et appliqués de manière non discriminatoire à tous les candidats. L'arrêt Metro de 1977, confirmé par l'arrêt Coty Germany du 6 décembre 2017 (aff. C-230/16), consacre cette approche.
Les critères quantitatifs limitent directement le nombre de distributeurs agréés, par exemple en fixant un seuil de chiffre d'affaires ou un nombre maximal de points de vente par zone géographique. Ces critères sont plus restrictifs. Ils ne bénéficient pas de la même présomption de licéité et doivent être justifiés au regard du règlement VBER.
| Type de critère | Exemples concrets | Condition de licéité |
|---|---|---|
| Qualitatif | Formation du personnel, agencement du point de vente, service après-vente | Objectif, proportionné, non discriminatoire |
| Quantitatif | Nombre maximal de revendeurs par zone, chiffre d'affaires minimum | Justification économique + exemption VBER |
Un fournisseur peut combiner les deux types de critères. Toutefois, l'accumulation de restrictions quantitatives augmente le risque de requalification en entente anticoncurrentielle si les seuils de parts de marché sont dépassés.
Cadre légal : règlement européen et droit français de la concurrence
Le cadre juridique de la distribution sélective repose sur deux piliers : le droit européen de la concurrence et le droit français.
Au niveau européen, l'article 101 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne (TFUE) interdit les accords qui restreignent la concurrence. Le règlement VBER n°2022/720, entré en vigueur le 1er juin 2022, accorde une exemption par catégorie aux accords verticaux — dont la distribution sélective — lorsque la part de marché du fournisseur et celle du distributeur ne dépassent pas chacune 30 % sur leurs marchés respectifs.
En dessous de ce seuil, l'accord est présumé compatible avec le droit de la concurrence, sauf s'il contient des restrictions caractérisées (hardcore restrictions). Parmi celles-ci : l'imposition d'un prix de revente fixe, l'interdiction totale de vente en ligne ou la restriction des ventes passives vers d'autres territoires.
En droit français, l'article L. 442-6 du Code de commerce (devenu L. 442-1 depuis l'ordonnance du 24 avril 2019) sanctionne les pratiques restrictives de concurrence. L'Autorité de la concurrence contrôle la conformité des réseaux de distribution sélective et peut prononcer des amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d'affaires mondial de l'entreprise en cas d'entente illicite.
| Source juridique | Texte de référence | Seuil ou condition clé |
|---|---|---|
| Droit européen | Art. 101 TFUE + Règlement VBER 2022/720 | Exemption si parts de marché ≤ 30 % chacune |
| Droit français | Art. L. 420-1 Code de commerce | Interdiction des ententes anticoncurrentielles |
| Jurisprudence UE | Arrêts Metro (1977), Coty (2017) | Critères qualitatifs objectifs et non discriminatoires |
La structuration d'un réseau de distribution sélective conforme au droit de la concurrence nécessite une analyse juridique précise des seuils de marché et des critères de sélection.
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Distribution sélective vs distribution exclusive : quelles différences ?
La distribution sélective et la distribution exclusive sont deux modes d'organisation d'un réseau de revente. Elles obéissent à des logiques distinctes et ne répondent pas aux mêmes objectifs commerciaux.
Dans un système de distribution sélective, le fournisseur choisit ses distributeurs selon des critères qualitatifs ou quantitatifs. Plusieurs distributeurs agréés peuvent coexister sur une même zone géographique. Le contrôle porte sur la qualité du revendeur, pas sur le territoire.
Dans un système de distribution exclusive, le fournisseur attribue un territoire défini à un seul distributeur. Ce dernier bénéficie d'une exclusivité géographique. Le contrôle porte sur la zone, pas sur le profil du revendeur.
| Critère | Distribution sélective | Distribution exclusive |
|---|---|---|
| Logique de sélection | Critères qualitatifs / quantitatifs | Attribution d'un territoire exclusif |
| Nombre de distributeurs par zone | Plusieurs possibles | Un seul par territoire |
| Objectif principal | Préserver l'image et la qualité de distribution | Protéger un investissement territorial |
| Restriction principale | Interdiction de revente hors réseau | Interdiction de vente active hors zone |
Le règlement VBER autorise désormais la combinaison des deux systèmes. Un fournisseur peut, depuis juin 2022, attribuer une exclusivité territoriale à un distributeur tout en imposant des critères de sélection qualitative. Cette possibilité de cumul n'existait pas sous l'ancien règlement n°330/2010.
Obligations du fournisseur et du distributeur
Le contrat de distribution sélective crée des obligations réciproques entre le fournisseur (ou la tête de réseau) et chaque distributeur agréé.
Obligations du fournisseur :
- Définir des critères de sélection objectifs, publiés et accessibles à tout candidat
- Appliquer ces critères de manière uniforme, sans discrimination entre candidats comparables
- Fournir les produits aux distributeurs agréés dans des conditions commerciales équitables
- Protéger l'étanchéité du réseau en agissant contre les revendeurs non autorisés
Obligations du distributeur :
- Respecter les critères qualitatifs pendant toute la durée du contrat (formation, agencement, merchandising)
- Ne pas revendre les produits contractuels à des revendeurs non agréés par le réseau
- Respecter les éventuelles obligations de stock minimum, de service après-vente ou de reporting
- Se conformer aux règles de vente en ligne fixées par le fournisseur, dans la limite de ce qu'autorise le règlement VBER
Le fournisseur ne peut pas interdire totalement la vente en ligne. L'arrêt Coty de 2017 a toutefois validé l'interdiction de vendre sur des plateformes tierces (type marketplace) lorsque cette restriction vise à préserver l'image de luxe du produit. Le règlement VBER 2022 confirme cette possibilité, tout en imposant que le distributeur puisse exploiter son propre site internet.
La rédaction des clauses d'un contrat de distribution sélective doit concilier protection du réseau et conformité au droit de la concurrence.
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Risques juridiques et points de vigilance
La mise en place d'un réseau de distribution sélective expose le fournisseur à plusieurs risques juridiques si les conditions de licéité ne sont pas respectées.
Nullité du contrat. Un accord de distribution sélective qui ne remplit pas les critères posés par la jurisprudence européenne (Metro, Coty) ou qui dépasse les seuils du règlement VBER sans justification individuelle peut être déclaré nul. La nullité est absolue : elle peut être invoquée par toute partie ou tout tiers intéressé.
Sanctions concurrentielles. L'Autorité de la concurrence française peut sanctionner un réseau constitutif d'une entente au sens de l'article L. 420-1 du Code de commerce. En 2018, l'Autorité a infligé une amende de 40 millions d'euros à un fabricant d'électroménager pour avoir restreint les ventes en ligne de ses distributeurs agréés (décision n°18-D-23 du 24 octobre 2018).
Refus d'agrément discriminatoire. Un candidat distributeur qui remplit les critères publiés et se voit refuser l'accès au réseau peut agir en justice pour obtenir son agrément ou des dommages-intérêts. Le refus doit être motivé par des éléments objectifs.
Points de vigilance pour la direction juridique :
- Vérifier que les parts de marché du fournisseur et du distributeur restent sous le seuil de 30 %
- S'assurer que les critères de sélection sont formalisés, publiés et appliqués uniformément
- Auditer régulièrement les pratiques du réseau (prix conseillés, restrictions en ligne, refus d'agrément)
- Documenter chaque refus d'agrément avec des motifs objectifs et traçables
Quand recourir à un avocat spécialisé en distribution ?
L'intervention d'un avocat spécialisé en droit de la distribution est recommandée à plusieurs étapes de la vie d'un réseau de distribution sélective.
Lors de la création du réseau. La rédaction du contrat-cadre de distribution sélective exige une maîtrise du règlement VBER, de la jurisprudence européenne et du droit français des pratiques restrictives. Les critères de sélection, les clauses de vente en ligne, les obligations de reporting et les conditions de résiliation doivent être calibrés pour résister à un contrôle de l'Autorité de la concurrence.
Lors de l'évolution du réseau. Un changement de stratégie commerciale — passage à la vente directe, ouverture d'un canal e-commerce, modification des critères de sélection — nécessite une mise à jour du cadre contractuel. Le non-respect des procédures de modification peut entraîner la résiliation abusive du contrat ou la perte du bénéfice de l'exemption VBER.
En cas de contentieux. Litige avec un distributeur évincé, action d'un concurrent dénonçant une entente, enquête de l'Autorité de la concurrence : chaque situation requiert une défense fondée sur une analyse précise des faits et du droit applicable.
En cas d'audit de conformité. Les directions juridiques de groupes opérant dans plusieurs pays européens doivent vérifier que leurs réseaux respectent les règles locales de transposition et les lignes directrices de la Commission européenne publiées en juin 2022.
Un avocat en droit de la distribution intervient à chaque étape : création du réseau, évolution des contrats et gestion des litiges.
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FAQ
La distribution sélective est-elle légale en France ?
Oui, la distribution sélective est licite en France et en Europe, à condition que les critères de sélection soient objectifs, qualitatifs, proportionnés à la nature du produit et appliqués sans discrimination. Le règlement VBER 2022/720 accorde une exemption automatique lorsque les parts de marché du fournisseur et du distributeur ne dépassent pas 30 % chacune.
Un fournisseur peut-il interdire la vente en ligne à ses distributeurs agréés ?
Non, une interdiction totale de vente en ligne constitue une restriction caractérisée au sens du règlement VBER. En revanche, le fournisseur peut interdire la vente sur des plateformes tierces (marketplaces) et imposer des critères qualitatifs pour le site internet du distributeur, comme l'a confirmé l'arrêt Coty de 2017.
Quelle est la différence entre distribution sélective et franchise ?
La franchise repose sur la transmission d'un savoir-faire, l'utilisation d'une marque et le paiement de redevances. La distribution sélective repose sur des critères de sélection du distributeur, sans transfert de savoir-faire ni redevance de franchise. Les deux systèmes peuvent coexister au sein d'un même réseau, mais obéissent à des régimes juridiques distincts.
Que risque un fournisseur qui applique des critères de sélection discriminatoires ?
Le distributeur écarté peut saisir le tribunal de commerce pour obtenir son agrément ou des dommages-intérêts. L'Autorité de la concurrence peut également sanctionner le fournisseur si la discrimination constitue une pratique anticoncurrentielle. L'amende peut atteindre 10 % du chiffre d'affaires mondial du groupe.
Le règlement VBER 2022 a-t-il modifié les règles de la distribution sélective ?
Le règlement VBER 2022/720, entré en vigueur le 1er juin 2022, a introduit plusieurs évolutions. Il autorise désormais le cumul entre distribution sélective et distribution exclusive sur un même territoire. Il clarifie également les règles applicables aux ventes en ligne et aux restrictions de plateformes tierces, tout en maintenant le seuil de 30 % de parts de marché pour l'exemption automatique.
Pour aller plus loin
Article L420-1 du Code de commerce - Légifrance
Article L442-6 du Code de commerce - Légifrance
Cour de cassation, Chambre commerciale, 16 février 2022, 20-18.615 - Légifrance
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