Identité de marque : ce que le droit protège vraiment

Sommaire

Identité de marque : de quoi parle-t-on ?

Le dépôt de marque, socle de la protection

Logo, charte graphique et droit d'auteur

Céder les droits des créateurs et des agences

Nom de domaine, dénomination sociale et signes voisins

Défendre son identité de marque face aux atteintes

FAQ

Pour aller plus loin

Identité de marque : de quoi parle-t-on ?

Une entreprise qui lance une offre choisit un nom, fait dessiner un logo, fixe des couleurs et adopte un slogan. Cet ensemble forme son identité de marque : les signes qui permettent au client de reconnaître l'origine de ses produits ou services. Le droit ne protège pourtant pas cet ensemble en bloc, car chaque élément obéit à un régime propre.

Le nom et le slogan relèvent principalement du droit des marques, qui exige un dépôt. Le logo et la charte graphique peuvent aussi bénéficier du droit d'auteur, acquis sans formalité mais attribué au créateur. Une couleur seule ne se dépose comme marque que si le public y reconnaît l'origine commerciale des produits.

Recenser chaque signe utilisé par l'entreprise permet d'identifier ceux qui restent sans protection.
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Le dépôt de marque, socle de la protection

Le dépôt de marque confère au titulaire un droit exclusif : lui seul peut exploiter le signe pour les produits et services désignés. Pour la France, le dépôt s'effectue auprès de l'INPI ; la protection dure 10 ans et se renouvelle indéfiniment. Le déposant choisit ses produits et services parmi les 45 classes de la classification de Nice. En vertu du principe de spécialité, la protection ne couvre que ces classes.

Pour être enregistré, le signe doit remplir 3 conditions :

• Distinctif : il ne doit pas se borner à décrire le produit ou l'une de ses caractéristiques.
• Licite : il ne doit être ni contraire à l'ordre public, ni trompeur sur la nature ou la provenance du produit.
• Disponible : il ne doit pas porter atteinte à un droit antérieur, comme une marque, une dénomination sociale ou un droit d'auteur.

L'INPI ne contrôle pas la disponibilité : il revient aux titulaires de droits antérieurs de s'opposer. Une recherche d'antériorité avant le dépôt évite donc de construire une identité sur un signe déjà réservé.

Logo, charte graphique et droit d'auteur

Le droit d'auteur protège les œuvres originales, c'est-à-dire celles qui portent l'empreinte de la personnalité de leur auteur. Il naît du seul fait de la création, sans dépôt, et dure jusqu'à 70 ans après le décès de l'auteur. Un logo ou une charte graphique peuvent donc être protégés à ce titre, en plus d'un éventuel dépôt de marque.

L'absence de formalité a une contrepartie : en cas de litige, il faut prouver la date de création. L'INPI propose l'enveloppe e-Soleau, qui permet de dater un fichier de manière certaine. Par ailleurs, le créateur conserve un droit moral (droit au nom et au respect de l'œuvre) qui ne peut pas être cédé.

Lorsque le logo est aussi déposé comme marque, les 2 protections se cumulent et doivent être articulées.
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Céder les droits des créateurs et des agences

Payer une agence ou un freelance pour créer un logo ne transfère pas les droits d'auteur. Sans contrat, le créateur reste titulaire et peut s'opposer à certaines exploitations ou réclamer une rémunération. La règle vaut en principe aussi pour les salariés, sauf exceptions comme le logiciel.

Le code de la propriété intellectuelle impose une cession écrite qui détaille les droits transférés. Le contrat doit préciser :

• les droits cédés : reproduction, représentation, adaptation ;
• les supports d'exploitation : papier, web, packaging, enseigne ;
• le territoire et la durée ;
• la rémunération du créateur ;
• l'autorisation de déposer le logo comme marque.

Une cession incomplète expose l'entreprise à une titularité contestée, par exemple lorsque le logo est décliné sur un support non prévu au contrat.

Nom de domaine, dénomination sociale et signes voisins

La dénomination sociale est le nom de la société inscrit dans ses statuts et au registre du commerce. Elle identifie la personne morale mais ne confère pas de monopole sur des produits ou services. Le nom de domaine est attribué au premier demandeur, sans examen des droits existants.

Ces signes constituent pourtant des droits antérieurs opposables à une marque déposée plus tard. À l'inverse, ils peuvent porter atteinte à une marque existante. Avant de retenir un nom, l'entreprise vérifie donc en parallèle :

• les marques enregistrées dans les classes visées ;
• les dénominations inscrites au registre du commerce ;
• les noms de domaine réservés dans les extensions utiles.

Aligner marque, dénomination sociale et nom de domaine dès le choix du nom limite les conflits d'antériorité.
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Défendre son identité de marque face aux atteintes

L'INPI publie chaque demande de marque au Bulletin officiel de la propriété industrielle (BOPI). À compter de cette publication, le titulaire d'un droit antérieur dispose de 2 mois pour former une opposition devant l'INPI, procédure administrative plus rapide qu'un procès. Une surveillance des publications permet de ne pas laisser passer ce délai.

Une fois ce délai expiré, plusieurs voies subsistent :

1. l'action en nullité, qui vise une marque enregistrée en conflit avec un droit antérieur ;
2. l'action en contrefaçon, devant le juge, contre l'usage non autorisé d'une marque ou d'une œuvre ;
3. l'action en concurrence déloyale ou en parasitisme, qui sanctionne la reprise fautive d'éléments non déposés.

Le titulaire doit aussi exploiter sa marque : faute d'usage sérieux pendant 5 ans, il s'expose à la déchéance, c'est-à-dire à la perte de ses droits.

FAQ

Un logo créé par une agence appartient-il à l'entreprise ?

Non, pas automatiquement. Les droits d'auteur restent au créateur tant qu'un contrat de cession écrit ne les transfère pas à l'entreprise.

Combien de temps dure la protection d'une marque ?

La marque déposée à l'INPI est protégée 10 ans. Elle se renouvelle sans limite, à condition d'être exploitée.

L'immatriculation de la société protège-t-elle son nom comme marque ?

Non. La dénomination sociale identifie la société, mais seul le dépôt de marque confère un droit exclusif sur des produits et services.

Peut-on déposer un slogan comme marque ?

Oui, si le slogan est distinctif. Un slogan purement descriptif ou promotionnel sera refusé.

Que faire si un tiers dépose une marque proche de la sienne ?

Le titulaire d'un droit antérieur peut former opposition devant l'INPI dans les 2 mois suivant la publication. Passé ce délai, restent l'action en nullité et l'action en contrefaçon.

Pour aller plus loin

Déposer sa marque - INPI

Les conditions de validité d'une marque - INPI

Le droit d'auteur - INPI

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